L’impact de l’inflation sur les prix
Depuis septembre dernier, les coûts de production ont flambé, avec une augmentation de +45% du prix de l’électricité en février, +38% pour le carburant sur huit mois, et +20% pour le blé en février. Les entreprises sont contraintes d’augmenter leurs prix. Selon l’Insee, l’indice des prix a bondi de +2,9% en janvier 2022 sur un an, avec des hausses significatives des produits alimentaires (+1,5%), des produits frais (+3,6%) et des services (+2%). Au premier trimestre 2022, l’indice des prix à la consommation a atteint +3,5%, dépassant la barre des 3% pour la première fois depuis 2008.
L’inflation touche presque tous les secteurs : énergie, carburants, matières premières, alimentation, transports, construction, biens d’équipement, électronique. Par « effet de ruissellement », elle entraîne de nouvelles hausses. Les analystes prévoient que la crise perdurera, sans que l’on puisse en voir la fin.
Stratégies pour les marques : valorisation et désirabilité
Face à cette situation, les marques doivent justifier les hausses de prix tout en répondant aux préoccupations des consommateurs sur le pouvoir d’achat. Pour conserver leurs parts de marché, elles doivent gagner la bataille de la désirabilité en soignant leur valeur perçue. Cela ne dépend pas du prix, mais de l’histoire de la marque, de ses engagements et de sa relation émotionnelle avec les clients. Un bon storytelling est crucial.
Les crises précédentes ont montré que seules les marques valorisées par leur discours s’en sortent. Par exemple, Renault a récemment lancé une publicité pour la Renault Captur e-Tech Hybride, conseillant de l’utiliser moins souvent pour économiser, un message innovant pour une pub de voiture.
Communication émotionnelle et audacieuse
Les marques doivent continuer à communiquer, mais de manière légitime et fidèle à leurs valeurs. En période d’inflation, la communication doit divertir, émouvoir et être audacieuse. Les consommateurs, face à la dure réalité de l’inflation, apprécieront des discours émotionnels et des engagements environnementaux ou sociétaux.
Des exemples réussis incluent E.Leclerc, qui défend le pouvoir d’achat depuis longtemps, et Burger King, qui a récemment réduit le prix du Whopper au drive pour réagir à la hausse des prix de l’essence. Cette période exige des marques qu’elles réagissent rapidement et créativement. Les agences indépendantes, plus agiles, apportent un meilleur accompagnement aux marques. La crise a ainsi renforcé la collaboration entre agences et annonceurs, intégrant désormais dirigeants et membres du COMEX dans la stratégie de communication.