On a tous en tête la publicité Intermarché et sa chanson “L’amour, l’amour” (qu’on adore, évidemment). Elle marque une époque où la publicité raconte la douceur et la légèreté. Cette émotion semblait nous contenter. Aujourd’hui, elle semble moins le faire.
Le problème n’est pas que nous soyons devenus cyniques, c’est que nous sommes saturés (oui, encore ce constat, désolée…). Saturés d’images, d’histoires, d’alertes, de contenus, de stimuli. Un monde ultra-connecté qui nous expose en continu à l’actualité́, à la violence, aux drames et aux émotions des autres. À force d’être sollicités, nous avons fini par nous désensibiliser. Ce n’est pas que nous ne ressentons plus rien. C’est que nous ressentons tout, tout le temps. Alors, pour capter une émotion, il faut désormais la provoquer.
Dans un monde anesthésié, l’horreur apparait comme une réponse adaptative : un moyen de réveiller ce qui s’est endormi. Les marques ne cherchent plus à capter notre attention, mais à l’électrocuter. C’est donc dans cette quête d’émotion que l’horreur fait peu à peu son entrée dans la publicité. Pas forcément l’horreur du sang ou des cris mais celle du malaise, de l’étrangeté́, de l’absurde. La publicité est à la fois miroir et complice de notre peur collective. Elle s’en inspire autant qu’elle la façonne, consciente qu’il n’y a rien de plus universel, ni de plus efficace. Une forme de décalage qui nous sort, l’espace de quelques secondes, de notre confort perceptif.
Certaines marques détournent les codes de “l’horreur” et du mystique pour susciter curiosité et connivence. C’est ce qu’ont fait Mother London KFC avec leurs campagnes Believe in Chicken et All Hail Gravy : une mise en scène de culte absurde, visages transis de foi, bain de sauce gravy comme cérémonie d’adoration. C’est une étrangeté fascinante, à mi-chemin entre le comique et le dérangeant. Et c’est précisément ce mélange qui attire. KFC parodie la ferveur religieuse pour évoquer celle de ses consommateurs et réussit à créer ce que la douceur ne produit plus : une réaction, de l’attention.
La deuxième est l’horreur comme clin d’œil à la culture populaire. Le genre horrifique fait désormais partie du paysage culturel, et les marques s’en emparent avec humour pour parler le même langage que leur public. Mais pour certaines, comme Oat Cult (qui propose tout une gamme de produits à base d’avoine) cette approche répond avant tout à un besoin de différenciation.
Créer de la préférence en faisant exactement l’inverse des autres. Le capitalisme émotionnel est devenu si saturé qu’il recycle même nos cauchemars pour nous vendre du réconfort. Sur un marché́ du petit-déjeuner encombré de marques “feel good”, la jeune marque britannique d’overnight oats a choisi l’ironie et le décalage. Son film en noir et blanc, inspiré de Midsommar et The Wicker Man, reprend les codes de l’horreur folk et des films cultes, jouant autant sur la comédie noire que sur la nostalgie. Une manière de s’ancrer dans la pop culture : ces références que tout le monde connait, qui font sourire autant qu’elles rassurent. L’objectif est clair : sortir du bruit.
Et puis il y a l’horreur qui dénonce. Celle qui ne cherche pas à séduire, mais à provoquer un sursaut moral. L’association Valentin Haüy, avec L’anniversaire de trop, en offre un exemple puissant. Le film plonge dans une absurdité glaçante pour révéler une injustice bien réelle : la perte de droits pour les personnes devenues aveugles après 60 ans. Ici, la peur n’est plus un effet, mais une prise de conscience.
La publicité devient un miroir social, et l’horreur, un outil politique. Et c’est là toute la tension : entre l’horreur qui divertit et celle qui dérange, entre l’émotion consommée et celle qui nous secoue vraiment. Une manière pour les marques de reconnecter avec un public qu’elles ne parviennent plus à émouvoir, symptôme d’une publicité́ en crise d’attention et en quête de sens.
Mais cette approche pose des questions essentielles pour l’avenir. La première, celle de la légitimité : toutes les marques peuvent-elles s’emparer de ces codes ? Probablement pas. La seconde, celle du format. Si l’émotion de la peur s’exprime aisément en vidéo, grâce au son et à la narration, elle reste plus complexe à incarner sur d’autres supports comme le print aux contenus statiques. Un défi créatif passionnant pour les années à venir.
Une dernière question reste en suspens : quand nous nous serons habitués à la peur, quelle émotion viendra après ?
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Par Carla Dugand
