Par GloryParis
L’assiette des Français fait la grimace. Des marques agro-alimentaires aux restaurants en passant par les groupements de producteurs, le constat est le même : temps maussade sur la consommation, panier moyen sous perfusion promotionnelle et croissance qui tousse. Pour tous les professionnels du secteur, cette crise en gestation est un signal d’alerte.
Coincées entre inflation, dictature du prix bas, attentes éthiques ou qualitatives des consommateurs désireux de manger mieux sans forcément payer plus cher, les marques ont du mal à vendre leur truc en plus. Réfugiées dans une communication tiède, les fleurons de l’agroalimentaire français font face à un plafond de verre cognitif : le consommateur sait qu’ils existent, mais il n’éprouve plus l’élan de désir qui le portait vers eux. Il se laisse grignoter le porte-monnaie par les MDD. Et les marques, dans la foulée, disent adieu aux parts de marché.
Pourtant, cette grippe de la croissance n’est pas une fatalité… C’est même tout le contraire. Car si la marque accepte de renoncer à ce qu’elle est, à son succès relatif pour construire l’avenir, alors elle accède au point de bascule. Cet instant précis que nous avons nommé le Next Level.
Chez Glory Paris, nous aimons accompagner ceux qui nous font manger et voilà ce que dix ans au service des professionnels de l’alimentaire nous ont appris.
Artisans bouchers et charcutiers, fast-food en quête de place au soleil, pain de mie, syndicats des sucriers… Du produit brut à la street food, du savoir-faire artisanal aux rayons des hypermarchés, les métiers et les marques qui nous ont fait confiance ont compris que l’audace et la créativité ne se consomment jamais tièdes ni réchauffées.
Pour faire partie du pain quotidien des Français, encore faut-il vendre une symbolique, un rêve, une histoire. Les marques qui durent ont un truc en plus : elles ont réussi à passer de la notoriété à la préférence. Elles ne sont pas juste connues. Elles sont élues. Et c’est précisément ce truc en plus, cette différence qui se mue en réel levier de croissance.
Les marques qui parviennent à durer dans nos garde-manger sont-elles irréprochables ? Non, bien évidemment. Mais elles savent identifier leurs points de douleur avec une précision chirurgicale. Et les affronter avec lucidité.
L’exemple de Fleury Michon est, à ce titre, parlant. En pleine révolution éthique, la gamelle des Français s’est révélée plus sélective ces dernières années. Fini le vite acheté, vite réchauffé dans une barquette plastique, vite avalé sur un coin de table. On veut de l’éthique, du vert, du nutritionnellement validé, pas de l’ultra-transformé. Face à cette défiance, la marque a choisi l’audace et la réactivité. Loin de publier un énième manifeste RSE, Fleury Michon a lancé la campagne #VenezVérifier, invitant
les consommateurs à se rendre en Alaska pour valider la pêche du colin. Une transparence brute qui a eu un impact direct sur la confiance et les ventes.
Une méthode radicale que les chiffres valident sans appel : Selon les données 2025 de Kantar France et de l’AACC, chaque euro investi dans une création publicitaire de faible qualité est un euro qui aurait pu rapporter 4,6 fois plus. La faible créativité a un coût macro-économique massif. À l’inverse, 93 % des campagnes récompensées pour leur efficacité business sont d’abord des campagnes hautement créatives. Dans un monde où tout le monde scrolle et filtre, une idée tiède ne passe plus. Seule une idée radicale force l’arrêt, provoque un sourire, un choc, une empathie.
Cette émotion crée la mémorisation.
La mémorisation induit la préférence.
La préférence génère de la fidélité et de la croissance.
L’audace n’est donc pas un simple supplément d’âme : C’est une compétence entrepreneuriale redoutable. Et c’est cette compétence que nous avons mise en équation pour construire le Next Level des marques.
Transformer le point de douleur en levier de désir
Le secret des stratégies gagnantes, comme celles portées par l’agence Glory Paris, Next Level Agency, réside dans l’identification chirurgicale du « point de douleur ». Une marque qui stagne est souvent une marque qui n’ose plus affronter ses propres paradoxes ou ceux de son marché.
Prenez le cas de la Boulangère.
Marque de boulangerie industrielle quasi-invisible, elle glanait à peine 9 % de notoriété spontanée, 54 % en assisté. La faille que nous avons identifiée n’était pas dans le produit. Elle était dans le cliché. Toutes les marques alimentaires ciblaient les femmes comme acheteuses du foyer. Aucune ne se préoccupait de leur charge mentale. Nous avons conçu 285 spots TV différents : un pour chaque homme invité à s’excuser de ne pas assez aider sa femme au quotidien. En quelques semaines, la notoriété spontanée a bondi de 9 % à 21 %, la notoriété assistée de 54 % à 90 %, et les ventes ont progressé de 15 %. La Boulangère n’avait pas changé de recette. Elle avait changé de statut.
Quelques années plus tard, la même marque devait à nouveau franchir un palier avec sa gamme Bio. La faille, cette fois, était dans le discours de la catégorie : trop bavard, trop vert, presque suspect. Plutôt que de participer à la cacophonie, nous avons opté pour une dénonciation avec humour des green-washers. Avec un message qualité simple : bio, équitable, français. Un double mouvement qui a propulsé son pain de mie au sommet des ventes de la catégorie.
Mais le cas le plus inspirant est peut-être celui de la CFBCT. La fédération des bouchers-charcutiers-traiteurs faisait face à une crise d’image profonde : tensions avec les militants végans, vocations en chute libre, métier perçu comme dépassé. La faille était béante : un savoir-faire français reconnu dans le monde entier, mais jamais élevé au rang de patrimoine culturel. Nous avons lancé la web-série documentaire #VictorUnesco, suivant le meilleur apprenti boucher de France dans un tour des boucheries artisanales. En trois saisons, la série a généré plus de 2 millions de vues, 2 millions d’euros d’équivalence publicitaire et la constitution d’un
dossier officiel de candidature à l’UNESCO. La boucherie était passée de commerce suranné à fierté nationale !
Pour le dernier exemple en date, Cultures Sucres, le défi Next Level était plus complexe : il fallait réenchanter une matière première stigmatisée. L’idée ? Même les vilains petits canards ont le droit de rêver… En mettant en scène une betterave qui se rêve plus chouquette qu’elle ne l’est, on quittait le champ de racines pour celui de tous les possibles. Fini le manque de paillettes dans la terre ou la surcharge glycémique. Vive la promesse de plaisir et place au rêve d’avenir ! Next Level atteint et créativité récompensée par un prix.
L’audace comme bouclier anti-crise.
Des marques, des métiers, des trajectoires différentes, mais une seule méthode : utiliser la créativité pour transformer un frein en opportunité narrative. Déplacer le marché pour le créer, pas le suivre. C’est cette expertise, fondé sur une décennie d’expériences concrètes, que nous avons théorisé en Next Level.
Le plafond de verre des marques alimentaires n’est donc pas une fatalité : c’est une fatigue de l’imaginaire. Une fatigue, pas une fatalité.
Celles qui tirent leur épingle du jeu en 2026 sont celles qui sont prêtes à adopter l’audace comme ascenseur vers le futur. Pas comme un saut dans le vide irréfléchi. Plutôt comme un mouvement continu qui, sans cesse, les oblige à franchir une étape. Parce qu’elles ont compris la nécessité du Next level. Pour nourrir les Français, il faut d’abord nourrir leur esprit, et leur donner l’envie de croquer l’avenir.