Les marques comme nouvelles divinités
« Sans doute, sans les dieux les hommes ne pourraient pas vivre. Mais, d’un autre côté, les dieux mourraient si le culte ne leur était pas rendu » – Émile Durkheim.
Face à une époque incertaine, l’homme se tourne vers les marques pour trouver du réconfort. En période de crise, nous comblons le vide par des croyances, qu’elles soient religieuses ou commerciales. Aujourd’hui, les marques deviennent nos nouvelles divinités.
Athéna Niké, déesse de la victoire, renaît sous la forme de Nike. Son temple, érigé au Vème siècle av. J.-C., symbolisait l’espoir de victoire contre Sparte. Aujourd’hui, Nike guide ses adeptes vers la victoire à travers des baskets. Si elle cesse de raconter des histoires victorieuses, elle disparaîtra, remplacée par une nouvelle divinité plus puissante.
Les marques deviennent des mythes grâce à l’amour et au culte que nous leur rendons. Nous leur sommes fidèles, offrant argent et dévotion en échange de beauté et d’assurance. Les directeurs marketing rêvent de rendre leur marque culte, espérant devenir des légendes comme Athéna Niké. Nous créons nos divinités pour nous sentir proches des dieux.
L’impact des récits et des légendes
Les marques de parfums exploitent cette dynamique. Les récits épiques et les corps musclés, semblables à ceux de l’Odyssée, incarnent la force et la splendeur divines. Les consommateurs, en utilisant ces produits, aspirent à devenir des divinités modernes.
Les marques comprennent notre quête de pouvoir et de confiance. Elles racontent des légendes auxquelles nous nous identifions, comblant ainsi notre manque de confiance en soi, tout comme nos ancêtres le faisaient avec les dieux. Les légendes permettent aux marques de s’imposer durablement dans les esprits.
Ainsi, Midas transforme tout en or, et nous espérons la même magie chez Midas, la marque d’entretien auto. Ferrero, avec « le Royaume des Dieux », promet beauté, infini et immortalité pour un simple chocolat. Les marques créent des communautés d’adeptes, rendant la marque vivante et légendaire, à l’instar de Henri Ford ou Steve Jobs, devenus des dieux vivants par leurs innovations.
Les centres commerciaux et supermarchés sont nos temples modernes. Les produits y trônent comme des dieux, offrant promesses et valeurs pour combler le manque d’âme. Les marques, comme les dieux d’autrefois, rivalisent pour prouver leur supériorité. Prions la déesse Nike ou le dieu Panzani pour qu’ils nous sortent de cette impasse. Car eux seuls pourraient nous sauver.
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