Le paysage commercial contemporain connaît une transformation saisissante : de nombreuses marques, notamment dans le luxe et la mode, franchissent les frontières de leur cœur de métier pour explorer de nouveaux territoires. Ces explorations prennent souvent la forme d’expériences immersives – restauration, hôtellerie, événements culturels, services ultra-personnalisés – qui visent à engager le consommateur bien au-delà de la simple transaction.
Des initiatives récentes illustrent cette dynamique. Saint Laurent a inauguré « Sushi Park » à Paris, un restaurant en partenariat avec le chef Peter Park. De son côté, Lacoste a lancé « Le Café Lacoste », une série de cafés éphémères ou permanents, de Monte-Carlo à Berlin et Dubaï. Ami Paris a misé sur un ancrage local fort, collaborant avec des commerçants du Marais, comme le fleuriste « O’Fleurs d’Églantine », à l’occasion de l’ouverture de sa boutique phare.
Derrière ces initiatives, plusieurs leviers stratégiques se dessinent. D’abord, créer de nouveaux points de rencontre avec les publics : les marques cherchent à proposer des lieux vivants, porteurs de sens, incarnant pleinement leur identité. Ces espaces deviennent des extensions sensibles de leur univers, mêlant esthétique, valeurs et narration. Saint Laurent, par cette initiative gastronomique, associe son prestige et son exclusivité à une expérience culinaire de haut vol, tandis que Lacoste consolide son image d’art de vivre à la française et son lien avec une élégance sportive.
La génération de buzz et l’amplification de la désirabilité constituent une autre motivation clé, notamment à l’ère du marketing d’influence et de la viralité numérique. Ces initiatives, souvent conçues pour leur potentiel photogénique, sont largement partagées sur les réseaux sociaux, générant une publicité organique précieuse et un capital sympathie non négligeable. L’effet de surprise, comme une marque de mode ouvrant un restaurant, capte naturellement l’attention.
Bien que la rentabilité directe ne soit pas toujours l’objectif premier, ces diversifications peuvent aussi explorer de nouvelles sources de revenus, même secondaires, et permettre de tester de nouveaux marchés. Dans des secteurs souvent saturés, offrir une expérience unique devient un levier puissant de différenciation, permettant de marquer les esprits, de se distinguer de la concurrence et de conquérir des audiences plus jeunes.
En parallèle, l’approfondissement de la relation client devient central. Dans un monde saturé de messages publicitaires, les marques cherchent à tisser des liens plus durables. Le commerce physique, confronté à la montée en puissance du e-commerce, se réinvente en lieux d’expérience, de rencontre, de partage. Nous passons clairement d’une logique de transaction à une logique de relation ou proposer des moments singuliers, porteurs d’émotion, c’est aussi transformer le client en ambassadeur.
Cette évolution s’inscrit dans des mouvements culturels plus larges. L’économie de l’expérience qui souligne l’importance grandissante accordée aux moments vécus. À cela s’ajoute une quête de sens et d’authenticité, particulièrement marquée chez les générations Millenials et Z. Ces consommateurs recherchent des marques qui incarnent des valeurs fortes, qui ont une histoire authentique à raconter et qui permettent de se connecter à une communauté partageant des affinités similaires. L’initiative d’Ami Paris, axée sur la proximité humaine, illustre parfaitement cette aspiration.
Par ailleurs, les frontières entre secteurs s’effacent : mode, food, art ou tech dialoguent de plus en plus. Ce décloisonnement reflète une nouvelle façon de concevoir la marque : non plus comme une signature figée, mais comme un écosystème vivant. On vend aujourd’hui bien plus qu’un produit mais une vision, un style de vie.
Dans ce contexte, la marque devient aussi un vecteur d’expression identitaire. Fréquenter un café Lacoste ou dîner chez YSL, c’est afficher une affinité culturelle et sociale. Le consommateur n’est plus passif : il participe, partage, commente et façonne, à son tour, la notoriété de la marque. Cette co-création modifie profondément les attentes : les marques doivent être innovantes, cohérentes, et capables de proposer des expériences à forte valeur ajoutée.
Mais cette stratégie comporte des risques. Une dilution de l’image de marque est possible si l’expérience proposée n’est pas en parfaite adéquation avec les valeurs et le positionnement de la marque. Une perception d’opportunisme ou de « gadgetisation » peut également émerger si l’initiative est perçue comme purement marketing, dénuée d’une réelle valeur ajoutée pour le consommateur. Enfin, la difficulté à maintenir la cohérence et la qualité sur le long terme, en gérant des activités qui sortent du cœur de métier, représente un défi opérationnel significatif.
En conclusion, le « brand stretching » expérientiel marque une mutation majeure dans la relation entre marques et consommateurs. D’offreurs de produits, les marques deviennent metteurs en scène d’univers, créateurs de récits, catalyseurs de communautés. Les marques qui réussiront demain seront celles capables d’inventer des expériences authentiques, en résonance profonde avec leur ADN, et qui donneront à leurs publics bien plus qu’un produit : une histoire à vivre. Le retail classique cède donc la place à l’émotionnel. En investissant des instants de pause, les marques ne sont plus de simples vendeuses, mais de véritables compagnes du quotidien. Elles deviennent plus proches, plus vivantes, plus humaines. Une manière subtile et intelligente d’être présentes dans nos vies, sans jamais s’imposer.
A propos de Glory Paris
Glory Paris est une agence de communication Advertising & social media à très fort pouvoir de propagation fondée par Hugues Pinguet et Arnaud Le Bacquer. Élue agence iconoclaste de l’année 2022, Glory Paris s’est régulièrement distinguée, depuis sa création pour son audace créative et sa capacité à créer un très haut niveau de learned médias pour ses clients (Subway, Futuroscope, La Boulangère, la CFBCT, ONU Femmes, Cadremploi…).
Elle s’appuie sur son ADN créatif pour développer son expertise digitale et sociale médias afin d’accompagner ses clients sur tous leurs écosystèmes de communication.
Nous croyons en l’onde organique, un pouvoir que seul l’humain possède pour propager naturellement une stratégie, un message, une idée. L’humain est au cœur de notre agence comme dans les concepts que nous développons pour nos clients. C’est ce qui donne vie à une belle et vertueuse onde organique. Notre audace sera votre succès.
Par Carla DUGAND, planteuse stratégique