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Le Festival de Cannes 2026 marque un tournant dans la manière de concevoir la créativité publicitaire, désormais moins centrée sur la performance des campagnes que sur leur impact réel, leur responsabilité et leur capacité à transformer les organisations. Dans ce contexte, la diversité cognitive et la place des profils neurodivergents apparaissent comme des leviers essentiels d’innovation face à la montée de l’intelligence artificielle.
Pendant longtemps, le Festival de Cannes récompensait les meilleures campagnes. Cette année, il a récompensé autre chose. Une nouvelle manière de penser la créativité.
Ce n’est sans doute pas un hasard si le Grand Prix le plus commenté, celui d’AXA, ne célèbre pas une prouesse publicitaire mais trois mots ajoutés dans un contrat d’assurance pour protéger les victimes de violences conjugales. Ce n’est pas davantage un hasard si le nouveau Creative Brand Lion distingue une entreprise capable d’installer la créativité dans sa culture plutôt qu’une campagne brillante mais éphémère. Les jurés ont moins parlé de technologie que de discernement, de courage, d’intuition et de responsabilité.
L’industrie semble avoir compris une chose essentielle : à mesure que l’intelligence artificielle progresse dans la production, la valeur se déplace vers le jugement.
Cette évolution en révèle une autre, beaucoup plus discrète. Pendant le festival, une étude menée par Understood.org, les 4As et Havas révèle que près d’un professionnel de la création sur deux se déclare neurodivergent. C’est considérablement plus que dans la population générale. Plus surprenant encore, ces profils évoluent dans des organisations qui continuent largement d’être conçues pour des fonctionnements cognitifs standardisés. Nous parlons depuis des années de diversité culturelle, de parité ou d’inclusion. La diversité cognitive, elle, reste encore largement absente des politiques de management, alors même qu’elle constitue probablement l’un des principaux moteurs de la créativité contemporaine.
Les sciences cognitives documentent ce phénomène depuis longtemps. Howard Gardner a démontré que l’intelligence ne se résume pas à une seule forme de raisonnement. Fanny Nusbaum décrit la pensée en arborescence comme une capacité à explorer simultanément plusieurs pistes. Brock et Fernette Eide montrent que certains profils dyslexiques développent une aptitude particulière à relier des informations éloignées, à raisonner spatialement ou à identifier des schémas invisibles pour d’autres. Longtemps, ces singularités ont été perçues comme des écarts à corriger. Elles deviennent aujourd’hui précisément les compétences recherchées dans une économie où l’exécution est progressivement automatisée.
L’intelligence artificielle ne concurrence pas la créativité. Elle concurrence surtout la pensée convergente, celle qui applique une méthode connue pour produire une réponse attendue. En revanche, elle peine encore à reproduire l’intuition, le goût, le doute, la rupture de logique oula capacité à établir des connexions improbables entre des univers éloignés. Ce sont pourtant ces qualités qui traversent le palmarès de Cannes 2026. La créativité récompensée cette année est moins spectaculaire que pertinente. Elle ne cherche plus seulement à attirer l’attention. Elle transforme des produits, des services, des organisations ou des comportements.
J’observe cette évolution avec un intérêt particulier. Lorsque j’ai remporté mes premiers Lions, je faisais tout pour dissimuler ma dyslexie. Comme beaucoup, je pensais qu’elle me fragilisait dans un métier où les mots semblaient appartenir à ceux qui les maîtrisaient parfaitement. Avec le recul, je comprends que ce n’est pas mon cerveau qui a changé. C’est le regard porté sur certaines formes d’intelligence. Ce qui apparaissait hier comme une faiblesse devient progressivement une compétence stratégique.
La question n’est donc plus de savoir comment intégrer les profils neuroatypiques par souci d’inclusion. Elle est beaucoup plus exigeante. Sommes-nous capables de construire des entreprises dans lesquelles ces façons différentes de penser peuvent réellement s’exprimer ? Car si près d’un créatif sur deux est aujourd’hui neurodivergent, l’enjeu dépasse largement la responsabilité sociale. Il touche à la capacité même de notre industrie à continuer d’innover.
Cannes 2026 restera peut-être comme l’édition où la créativité a cessé d’être une affaire de talent individuel pour devenir une question de diversité cognitive. Dans un monde où les machines produisent de mieux en mieux les réponses, notre véritable avantage concurrentiel réside peut-être dans les cerveaux qui continuent de poser des questions que personne n’avait encore imaginées.
Par Hugues Pinguet, cofondateur de Glory Paris