Le 4 décembre 2024, le directeur général de United Healthcare est abattu froidement devant le New York Hilton Midtown. 3 douilles laissées sur le bitume, gravées des mots “Deny”, “Delay” et “Depose”, transforment la scène de crime en manifeste politique. Très vite, l’affaire se propage et le coupable, Luigi Nicholas Mangione, devient un marqueur culturel (et viral). Beauté caravagesque et charisme magnétique, l’argument physique pèse dans l’opinion publique et brouille la frontière entre crime et admiration.
Mais derrière ce fait divers se cache un phénomène plus vaste : notre propension à transformer les criminels en figures de fascination. Autrefois, les monstres étaient incarnés par des chimères. Aujourd’hui, ils nous ressemblent et se muent en icône culturelle jusqu’à devenir des marques exploitables.
Notre époque interroge : et si les criminels n’étaient qu’un miroir tendu à nos désirs cachés, servant aux stratégies narratives et marketing ?
Netflix : Murder on the Streamfloor.
En 2022, Netflix relance la fascination morbide pour le True Crime avec sa série Dahmer. La plateforme mise sur la presse négative pour attiser la curiosité, générant un buzz qui a propulsé la série au sommet : plus d’un milliard d’heures de visionnage en 60 jours hissant la série comme l’une des plus regardées. La recette ? Un casting taillé pour la viralité, avec en vedette Evan Peters, figure culte d’American Horror Story, dont le sex appeal continue de captiver la Gen Z. Même dans la peau d’un tueur.
Deux ans plus tard, Ryan Murphy et Netflix refont surgir les frères Menendez en capitalisant sur des discussions virales sur TikTok. L’affaire est requalifiée passant du double meurtre à drame psychologique. Cette année, la plateforme maquille Charlie Hunnam pour faire revivre Ed Gein. Le succès semble déjà au rendez-vous. La formule quant à elle reste inchangée : une masculinité fragile (male fragility content) entre puissance et vulnérabilité. Netflix ne raconte plus des crimes, il réhabilite les coupables.
Les tueurs restent dantesques mais plus humains que jamais, en phase avec notre société fracturée.
Labubu : Le freak c’est chic.
En 2015, l’artiste Kasing Lung publie “The Monsters Trilogy”, une série de livres illustrés peuplée d’elfes monstrueux, dont les célèbres Labubu. Quatre ans plus tard, Pop Mart flaire le potentiel et signe un partenariat : le phénomène Labubu est lancé.
Ces figurines naissent d’une ambiguïté calculée, incarnée par le Kimo Kawaii (mignon flippant) qui déstabilise autant qu’il attire. Pop Mart renforce sa stratégie dopaminique avec des blind box, un concept qui entretient la frustration et la surprise (façon blisters Pokémon). Ce hasard savamment orchestré alimente une FOMO collective, amplifiée par la présence de Labubu “mystères”.
En 2024, Lisa de BLACKPINK révèle son obsession pour ces it-accessoires et déclenche une vague virale. Très vite, Rihanna, Central Cee ou Kim Kardashian exhibent leur collection sur les réseaux sociaux. Résultat ? +600% pour l’action Pop Mart en seulement 1 an. Début 2025, la déferlante atteint la France.
Le monstre ne fait plus peur, il devient un objet statutaire (et par conséquent un marqueur social) né d’une créature autrefois repoussoir.
A propos de Glory Paris
Glory Paris est une agence de communication Advertising & social media à très fort pouvoir de propagation fondée par Hugues Pinguet et Arnaud Le Bacquer. Élue agence iconoclaste de l’année 2022, Glory Paris s’est régulièrement distinguée, depuis sa création pour son audace créative et sa capacité à créer un très haut niveau de learned médias pour ses clients (Subway, Futuroscope, La Boulangère, la CFBCT, ONU Femmes, Cadremploi…).
Elle s’appuie sur son ADN créatif pour développer son expertise digitale et sociale médias afin d’accompagner ses clients sur tous leurs écosystèmes de communication.
Nous croyons en l’onde organique, un pouvoir que seul l’humain possède pour propager naturellement une stratégie, un message, une idée. L’humain est au cœur de notre agence comme dans les concepts que nous développons pour nos clients. C’est ce qui donne vie à une belle et vertueuse onde organique. Notre audace sera votre succès.
Par Hugues Pinguet
