Les marques sont devenues des toxicomanes.
Le clicking, la nouvelle drogue des marques.
Les marques se shootent au clicking.
Quand le marketing bascule dans le clicking
Avant toutes les marques étaient perfusées à la promesse : plus blanc, plus rapide, plus grand, plus petit, plus malin, moins cher. C’était l’ère du toujours « plus ». Et les marques étaient perfusées à la promo.
Aujourd’hui, toutes les marques et les consommateurs sont perfusées au clicking. On clique pour commander à manger ou faire ses courses, on clique pour vendre sa voiture, on clique pour acheter une maison, on clique pour acheter des vêtements, et on clique même pour prier : le Vatican vient de lancer son chapelet connecté Click to Pray (sources : https://erosary.clicktoprayerosary.org/en-it/index.html?v=9 + https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/le-vatican-lance-un-chapelet-connecte-20191021 )
On clique pour tout et souvent pour rien.
L’ampleur est telle que cette surconsommation digitale a fait basculer le marketing dans le clicking.
Il fut un temps où nous avons créé les besoins des consommateurs. Or aujourd’hui, nous n’avons plus besoin de créer les besoins des gens puisqu’ils se les créent eux-mêmes.
Le marketing fait de moins en moins la loi dans l’acte d’achat.
C’est la prise de pouvoir totale des gens.
Pour exemple : la fin du it bag, ce sac à main emblématique qu’on arborait une saison, voire une année. Les réseaux sociaux bousculent l’industrie de la mode. Les jeunes filles veulent se montrer avec des accessoires différents, elles doivent créer des nouveaux contenus, générer de nouveaux clics. (https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/etude-marketing/ventes-sacs-luxe-declinent-faute-instagram/)
Là où auparavant nous cherchions à créer de la valeur en donnant des (bonnes) raisons de préférer un produit, de l’embellir, de l’inscrire dans un contexte d’habitudes et d’usages, la rapidité de l’instant entraine un abaissement de cette valeur.
Un conflit apparaît : d’un côté il y a l’enjeu de s’afficher toujours plus de manière responsable, et de l’autre de générer 2 fois plus de clics.
Les marques sont sous perfusion de payer les plateformes de click pour exister.
Pour preuve, la publicité en ligne devra atteindre 52% des dépenses publicitaires globales d’ici 2021 (contre 47% aujourd’hui). Source :rapport Advertising Expenditure Forecasts, agence Zénith, 2019.
Clicking compatible avec la création ? (Non)
La course au clic est partout : dans les médias, dans la musique, dans l’influence. Elle dicte les prises de parole au grand dam de la création.
Si le clic ne multiplie pas les possibilités de créer, il dessert même la création.
Là où le marketing recherche l’argumentation, le clicking crée la dépendance à l’instantanée, l’immédiat.
Car oui la création permet de valoriser une marque et de donner des raisons de passer à l’acte d’achat.
C’est aux agences d’apporter du sens aux produits et aux marques. Et le clicking est en opposition avec le fait de donner du sens aux produits.
Nous devons revenir à la publicité et donner une nouvelle valeur de la publicité.
Clicking compatible avec la responsabilité des marques ? (Non)
Son rapport à la rapidité et aux chiffres empêche d’appréhender les sujets dans leur profondeur.
Le clicking a rendu beaucoup plus difficile la possibilité de poser un discours et contraint les marques à y être totalement dépendantes.
D’un côté, on demande aux annonceurs de s’engager mais de l’autre, la rapidité du clicking freine ces possibilités.
Zoom sur les réseaux qui attirent toujours autant les marques, notamment Facebook et Instagram : Renault a vendu 100 voitures en 30 jours grâce aux Stories Instagram et Messenger.
Même si cette stratégie s’avère apparemment payante sur ce court terme, puisque « Facebook était leur seul canal publicitaire et, en 30 jours, ils ont vendu 100 voitures dont 20 directement par l’intermédiaire de Messenger », cela pose des problèmes sur la construction des discours.
(source : https://www.larevuedudigital.com/facebook-attire-toujours-massivement-internautes-et-marques/ )
Le clicking a poussé les marques dans une jungle numérique où elles n’ont pas le contrôle. Elles sont au cœur d’un écosystème qui les place au même niveau que d’autres contenus qu’elles ne souhaiteraient pas avoir à leurs côtés. C’est le cas des vidéos violentes, des commentaires suspects… Alors les annonceurs demandent des comptes aux plateformes numériques. Ils « exigent des changements structurels» de la part des plateformes numériques pour que des contenus dits « toxiques » ne puissent malmener leur image de marque, explique Stephan Loerke, directeur général de la Fédération mondiale des annonceurs (World Federation of Advertisers, WFA).
Et beaucoup d’entre elles ont aussi perdu le contrôle de leurs investissements publicitaires.
Un clic de souris fait brûler 1,42 calories