Par GloryParis
Dites-moi quand c’est arrivé ? Quand les marques ont-elles décidé d’en offrir toujours plus ? Fonctionnalité, promesse, image, expérience : tout dépasse, déborde, se dilue. Pour séduire, il en faut toujours davantage. Bienvenue dans la surenchère.
Pourtant, derrière la débauche de moyens et le luxe de promesses, le malaise affleure. L’écart entre le discours des marques et le ressenti du public se creuse. Et c’est précisément là que se loge l’opportunité.
Parce qu’il ne s’agit plus de promettre du sublime d’un air assuré quand on a caché la poussière sous le (joli) tapis. La méthode a fait la preuve de son inefficacité. Prenez cette célèbre pâte à tartiner, star des goûters de millions d’enfants (et de grands). Face aux fautes écoresponsables (huile de palme, sucre, additifs, bref, tout le catalogue du mal moderne), la marque a dégainé du vert. Labels à foison, cultures certifiées, producteurs heureux, déforestation mineure. Un joyau qui aurait même tapé dans l’œil d’un orang-outan privé d’habitat naturel. Et qui a fini dans le tiroir des loupés. Pourquoi ? Parce que le consommateur n’était ni dupe ni mal informé. Il en savait même plus que la marque elle-même sur ce que contenait sa cuillère qui débordait : une consolation post – rupture, une dose de survie pour révision nocturne la veille du bac, un goûter chez mamie, une crêpe party… Il n’y avait pas que de l’huile dans ce bocal. Il y avait aussi toute une vie. Mieux valait assumer que la repeindre en vert.
Une marque, comme tout système vivant, existe dans la contradiction. La plupart des briefs d’agence débutent par : « corrigeons cela ». On veut lisser, polir, atténuer. On se trompe. Le vrai progrès naît du déplacement. Hegel l’avait compris il y a deux siècles : la contradiction n’est pas un obstacle au développement, elle en est le moteur. La friction. Terme qu’Anna Tsing réhabilite avec force : elle n’est pas ce qui arrête le mouvement, elle en est la condition.
C’est notre marque de fabrique. Chez Glory Paris, nous l’appliquons depuis des années. Cadremploi a cessé de parler performance et carrière pour parler projet de vie, épanouissement. “Ayez l’ambition d’être heureux.” Rien n’a été ajouté. Tout a été déplacé. Ailleurs, une marque fragilisée par la défiance a transformé l’image plombée des maisons de retraite en source de sérénité pour toutes les générations : chez nous vos parents sont choyés, vous pouvez respirer. Le Futuroscope, lui, a changé de catégorie : Oublié le parc « familial un peu désuet ». Place au Resort d’expériences sans équivalent. En devenant incomparable, il est devenu élu.
Et puis il y a eu ONU Femmes. Cette campagne qui nous a bousculés autant que nous bousculons les marques. Pour manifester l’invisibilité des femmes, nous avons matérialisé leur absence. Des chaises vides, des silhouettes manquantes. Et l’émotion, à défaut de la présence, devenait palpable. C’est ça, le vrai travail d’une agence : repérer le creux, le grincement. En faire un outil de transformation.
Les marques qui le comprendront ne seront pas les plus bruyantes. Elles seront les plus vivantes. Parce qu’elles auront enfin accepté que leur plus grande force se loge dans ce qu’elles se sont longtemps évertuées à dissimuler.
C’était là. Dans la fêlure. Le début de la suite…