Reprendre le contrôle de l’influence
Le marché de l’influence perd progressivement la confiance des marques, qui craignent de ne pas générer suffisamment de ROI. Il est temps pour elles de reprendre la main sur leur propre capacité d’influence. Les marques possèdent les clés de leur propre influence et n’ont besoin de personne pour porter leurs messages. La montée en puissance de leur engagement sociétal montre qu’elles ont pris conscience de leur influence auprès de leurs publics. En 2021, le taux d’écoute des marques est à son maximum. Selon le Brand Trust Barometer d’Edelman, 89 % des citoyens dans le monde attendent des marques qu’elles adressent des problématiques sociétales, et 83 % qu’elles apportent des solutions à leurs enjeux personnels. L’aura des marques n’a donc jamais été aussi puissante. Il est temps pour elles de s’affranchir du modèle traditionnel des influenceurs et de s’appuyer sur leurs propres fondamentaux et réputations pour travailler leur capital d’influence.
L’importance du capital de marque
L’aura d’une marque porte une valeur très concrète, celle du capital de marque. Selon la norme internationale ISO 10668, la capacité d’une marque à se montrer influente participe à sa création de valeur. L’aura d’une marque constitue l’un des trois critères qui permettent d’évaluer sa valeur. Le capital de marque représente un levier de performance supplémentaire sur la valeur perçue du produit. En outre, une influence bien établie est aussi la meilleure source de stabilité. L’édition 2021 du classement mondial Kantar BrandZ confirme que la construction d’une marque forte est cruciale pour la croissance de l’entreprise. Les marques les plus puissantes du monde ont connu une croissance historique en pleine période de crise économique.
Conscients de l’importance du marché de l’influence, les annonceurs y ont massivement investi. La tendance du partenariat d’influence a atteint son apogée en 2020, avec un marché estimé à plus de 8 milliards de dollars en pleine crise sanitaire. Cependant, cette croissance pourrait souffrir d’une baisse progressive de confiance des marques, qui doutent du retour sur investissement de ces partenariats, selon des spécialistes cités par le Financial Times. Ces doutes devraient s’amplifier suite aux récentes annonces d’Instagram, réseau phare utilisé par 94 % des influenceurs français, selon l’agence Reech.
Développer une stratégie d’influence durable
Pour profiter de la valorisation du marché des influenceurs, Instagram compte renforcer son rôle d’intermédiaire entre les marques et les influenceurs en créant une plateforme plus contraignante. Les marques seraient tenues de passer par Instagram pour collaborer avec un influenceur et de verser une commission sur chacune de ses rémunérations. C’est un nouveau coup de force après la remise en cause des « like » par Instagram, qui permettaient aux marques d’évaluer le cachet des influenceurs. Le coût de l’influence devrait donc augmenter à mesure que la visibilité sur les performances réelles des partenariats influenceurs baisse, entraînant une perte de compétitivité et accentuant les craintes des annonceurs sur leur capacité à générer du ROI.
Pour être vraiment efficace, l’influence doit être pensée sur le long terme. L’impact des influenceurs est souvent davantage sur le court terme. Pour durer, la marque doit développer sa capacité à se montrer influente par elle-même en déployant une stratégie de contenus créative et en s’appuyant sur un processus digital complet et séquencé. Quand les partenariats d’influenceurs passent, seules les stratégies d’influence restent.