LSA x GloryParis
Sale temps pour les marques. Au rayon alimentaire en particulier, les MDD passent à l’offensive sur le terrain de l’innovation. Pâles copies en moins chères à l’origine, elles s’en vont désormais taquiner les marques sur leur chasse gardée : la nouveauté. Riche en protéines, vitaminées, moins sucrées ou salées, les marques de distributeurs ne se contentent plus du second rôle. Elles veulent prendre la lumière. Mauvaise nouvelle ou opportunité à saisir ? Pour Hugues Pinguet, cofondateur et CEO de l’agence de publicité Glory Paris, la vraie bataille, celle de la désirabilité, n’a pas encore commencé. Et c’est là que tout va se jouer… Voici la Tribune par Hugues Pinguet, cofondateur et CEO de Glory Paris.
Le consommateur lambda ne connaît pas forcément le sens de l’acronyme MDD. Il sait juste que pour le lait, les petits pois ou le fromage à tartiner, la « sous-marque » (Marque de distributeur en langage éclairé) fait souvent l’affaire. Packaging presque identique, produit sans enjeu majeur. Le même en moins cher, qui dirait non ? Près d’un produit de grande consommation sur trois vendu en France est aujourd’hui une marque de distributeur. Carrefourvise 40 % de ses ventes en MDD en 2026, Intermarché le même score d’ici deux ans, Auchan un produit sur deux d’ici 2032. Et la dynamique tient sans l’inflation : +1,4 % en volume sur douze mois pour les MDD, +0,3 % seulement pour les marques nationales. Ce n’est plus une vague. C’est un gros grain qui menace d’engloutir l’embarcation.
Dans la tempête, les marques avaient encore, jusqu’ici, la main sur le gouvernail. Elles dictaient les modes, les goûts, les couleurs. Soudain, les voilà dépassées : quelles que soient les attentes, les MDD tirent désormais en même temps. Voire en premier. Une concurrence qui ne se contente plus de grignoter de la part de marché, mais remet en cause l’essence même de la marque. Si l’autre est moins cher et tout aussi attirant, alors comment exister à ses côtés ? Et comment être préféré ? Le dilemme aux accents tragiques se jouent sur les têtes de gondole et dans les allées du supermarché.
Pourquoi les MDD ont-elles inversé les rôles ?
La pièce s’est jouée en trois temps : trois leviers, trois actes. D’abord, la data. Le distributeur voit chaque semaine ce que des millions de foyers mettent dans leur panier. En temps réel. Chaque passage en caisse, chaque bip sur un code barre est une donnée collectée. Les marques, elles, n’ont pas de miroir aussi cru à disposition. De là à vivre dans l’illusion qu’elles sont encore les plus belles…
La data, croisée à l’IA et mise en pratique par un appareil industriel intégré, dont Agromousquetaires (premier fabricant français de MDD) est le modèle, cette matière brute peut faire passer un produit de l’insight au rayon en quelques semaines.
Pour Danone, Nestlé ou Unilever, comptez plutôt douze à dix-huit mois. L’avantage est devenu structurel. Ensuite, la marge. Une MDD bien pensée restitue au distributeur ce que la marque nationale dilapide en notoriété. Dans un secteur qui se gagne à la décimale, la mécanique est implacable. Dernier levier et pas des moindres, le consommateur lui-même. Il scanne, lit, compare. Plus ou moins bien informé par les influenceurs, tik tokeurs et autres décortiqueurs de produits de grande consommation, il n’achète plus sans lire les petites lignes au dos du paquet.
NielsenIQ a chiffré la bascule : les MDD premium progressent de +13 % en Allemagne, +14 % en Italie, +19 % au Royaume-Uni. Le client français vit au même diapason. Il veut moins de sucre et plus d’AOP. Moins de plastique, plus d’acides aminés. Et fort de sa capacité à analyser ses attentes et ses achats, le distributeur s’exécute en simultané : Carrefour a pris de l’avance sur ses propres objectifs nutritionnels et retiré 2155 tonnes de sucre et 350 tonnes de sel de ses recettes. Intermarché a lancé une tablette de chocolat sans cacao : gourmandise préservée, empreinte carbone dégommée : – 60 % ! Morrisons, géant de la grande distribution britannique, a sorti une gamme entière pensée pour les patients traités aux analogues du GLP-1. De fait, ces molécules coupe-faim dissolvant l’appétit comme l’appétence pour l’ultra-transformé gras, salé, sucré, elles remodèlent la composition du panier moyen. Moins de glucose, plus de blanc de poulet.
De quoi inquiéter les vendeurs de snacks et sodas glyqués. A fortiori s’ils vendent cher leurs glucides aux additifs, sous prétexte qu’ils portent un nom ! Cachée derrière son manque de charisme, la MDD, elle, fait désormais la course en challenger exigeant. Et déstabilise l’ordre établi. Au point de mettre les marques en danger existentiel ?
Et si le coupable désigné n’était pas le bon ?
Soyons honnêtes : le danger n’est pas le soudain appétit d’innovation qui s’empare des MDD. Le danger est dans la faille que les marques ont laissé se creuser au sein de leur ADN. Nombreuses sont celle qui ont fini par confondre prestige et excellence. Et cru en leur droit de cacher des ingrédients de piètre qualité, une traçabilité douteuse ou un manque total de saveur et d’originalité derrière un logo savamment dessiné et un storytelling joliment marketé. Mais pour le consommateur surinformé qui entre dans le 2ème quart du siècle, le logo ne suffit plus. Le réflexe d’achat d’un nom qui consacre une supériorité indiscutable est désormais érodé. La ficelle usée.
Le consommateur veut du supérieur s’il paye un prix élevé. Ou du moins du rêve, un obscur sujet de désir. S’il ne perçoit pas le plus injecté derrière le nom, il zappe et opte pour la bonne affaire. Sans état d’âme ni nostalgie.
Pour les marques, la leçon est rude. Certes. Mais elle est saine. Une marque qui se sait défiée est une marque qui se bat pour exister. Attaquée, elle sait qu’elle lutte pour sa survie et que, pour se battre, elle doit oser, inventer, mériter, en quelque sorte, sa surprime notoriété. Sans mentir, sans tricher. Sans esbrouffe ni poudre aux yeux. Le coca spiced, épicé pour plaire à la Gen Z, le mayochup, enfant illégitime de deux stars de la malbouffe, ou encore l’innovation réchauffée au rayon frais avec le light and free censé faire souffler un grand vent allégé sur la consommation de yaourts aromatisés, sont plus ou moins rangés dans les allées du cimetière de l’innovation fade ou manquée. Pas dupe, le public n’a pas adhéré à ces innovations sans ajout de désirabilité. Preuve que la préférence ne se décrète pas. Elle se construit. Sur du solide et du vrai : dans le cas du yaourt, l’évidence coule de la cuillère : aux desserts faussement sucrés, faussement aromatisés, faussement satisfaisants, le public a préféré les natures, fruits d’une recette simple, saine, ancestrale : le skyr ou le yaourt grec. L’innovation se construit aussi par l’épure. Moins de bruit, de promesses, mais plus de vérité.
Le drame en trois actes qui se joue dans les allées du supermarché se conclurait donc par la mort annoncée de l’héroïne, id est la marque ? C’est bien peu connaître la puissance de l’imaginaire. Car s’il est un territoire qui reste, pour l’heure inviolable pour les anonymes grignotant les parts de marché, c’est bien celui du conte de fée. Capable de reproduire une liste d’ingrédients, capable de la pimper, les MDD n’ont d’autre ambition que de gonfler les marges de leur maison mère. Pas d’exister à part entière. Elles ne construisent ni destin, ni identité. Et encore moins du rêve. Elles ne portent ni souvenir ni avenir partagé. Si la tartine de Nutella vous rappelle le goûter du mercredi, que la boîte de Cassegrain ressuscite subitement votre passion des lapins, ou qu’une cacahuète enrobée de chocolat coloré vous paraît trop pudique pour être honnête, alors les marques sont loin d’être condamnées. Elles doivent juste apprendre que le désir s’entretient : soit par la qualité, soit par l’émotion suscitée. Les deux seraient même un luxe du quotidien particulièrement apprécié. La guerre du prix, elles l’ont concédée de bonne grâce aux MDD. La guerre de l’innovation est en cours, elle peut encore être remportée. Mais la bataille du désir, elle, ne fait que commencer. Et c’est là que tout va se jouer. Car le consommateur sait le dire avec clarté : il n’a jamais voulu moins de marques. Il est même prêt à payer le prix demandé pour son exigence de qualité. Ce qu’il attend, c’est qu’on lui en donne plus pour son blé : plus de goût, plus de désir, plus de qualité. En les obligeant à monter la garde, à rester en alerte, les MDD, contre toute attente, sauvent les marques : elles les obligent à se réinventer pour être désirables, désirées. Et si les gagnantes d’hier veulent rester présentes à la table, elles devront prendre acte. Et rester, objectivement, les meilleures sur leur marché.